01.展現(xiàn)量

　　展現(xiàn)量指在一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期(日、周、月等)內(nèi)，推廣信息被展現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)的次數(shù)。

　　受到關(guān)鍵詞的出價(jià)、質(zhì)量度的影響。

　　02.點(diǎn)擊量

　　點(diǎn)擊量指在一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，用戶(hù)點(diǎn)擊推廣信息鏈接的次數(shù)。

　　受到關(guān)鍵詞排名、創(chuàng)意撰寫(xiě)質(zhì)量的影響。

　　03.轉(zhuǎn)化量

　　轉(zhuǎn)化指潛在客戶(hù)完成一次推廣商戶(hù)期望的行動(dòng)。對(duì)轉(zhuǎn)化的定義，根據(jù)行業(yè)不同、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)不同而不同。通常被定義成轉(zhuǎn)化的行為有：

　　1、在網(wǎng)站上停留了一定的時(shí)間;

　　2、瀏覽了網(wǎng)站上的特定頁(yè)面，如注冊(cè)頁(yè)面，“聯(lián)系我們”頁(yè)面等等;

　　3、在網(wǎng)站上注冊(cè)或提交訂單;

　　4、通過(guò)網(wǎng)站留言或網(wǎng)站在線即時(shí)通訊工具進(jìn)行咨詢(xún);

　　5、通過(guò)電話進(jìn)行咨詢(xún);

　　6、上門(mén)訪問(wèn)、咨詢(xún)、洽談;

　　7、實(shí)際付款、成交(特別是對(duì)于電子商務(wù)類(lèi)網(wǎng)站而言);

　　8、APP推廣類(lèi)的完成下載

　　04.消費(fèi)額

　　指在一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，信息推廣產(chǎn)生的費(fèi)用，說(shuō)白了就是你在推廣的時(shí)候花了多少錢(qián)。

　　如果是按點(diǎn)擊付費(fèi)的廣告，則消費(fèi)額=平均點(diǎn)擊價(jià)格*點(diǎn)擊量;如果是按千次展現(xiàn)付費(fèi)的廣告，則消費(fèi)額=千次展現(xiàn)成本*展現(xiàn)量/1000。這個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)非常直觀，通常會(huì)出現(xiàn)在賬戶(hù)中最顯眼的位置，無(wú)需計(jì)算。

　　05.簽單量

　　指通過(guò)搜索推廣實(shí)現(xiàn)的簽單數(shù)量，即律師通過(guò)搜索推廣渠道所獲得營(yíng)業(yè)額。

　　需優(yōu)化的數(shù)據(jù)指標(biāo)

　　需計(jì)算，數(shù)據(jù)分析中的重點(diǎn)優(yōu)化對(duì)象

　　01.點(diǎn)擊率 CTR

　　點(diǎn)擊率CTR=點(diǎn)擊量/展現(xiàn)量

　　點(diǎn)擊率是衡量創(chuàng)意的相關(guān)性和撰寫(xiě)質(zhì)量的重要指標(biāo)。在搜索推廣中，同時(shí)會(huì)受到推廣信息排名的影響;而信息流廣告中，沒(méi)有排名的概念，則點(diǎn)擊率是衡量素材質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)。

　　02.轉(zhuǎn)化率CVR

　　轉(zhuǎn)化率CVR=轉(zhuǎn)化量/點(diǎn)擊量

　　轉(zhuǎn)化率是衡量推廣效果的重要指標(biāo)。影響轉(zhuǎn)化率的因素有：

　　1、著陸頁(yè)質(zhì)量，絕大多數(shù)轉(zhuǎn)化都是發(fā)生在著陸頁(yè)上，此時(shí)著陸頁(yè)的相關(guān)性和用戶(hù)體驗(yàn)會(huì)很大程度上影響轉(zhuǎn)化;

　　2、關(guān)鍵詞相關(guān)性，如果在關(guān)鍵詞相關(guān)度不高，在創(chuàng)意部分“騙”過(guò)了用戶(hù)，導(dǎo)致用戶(hù)點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)網(wǎng)站后發(fā)現(xiàn)與自身需求不匹配，當(dāng)然不會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)化;

　　3、如果存在咨詢(xún)環(huán)節(jié)，那么咨詢(xún)客服也會(huì)影響轉(zhuǎn)化，如果客服邀請(qǐng)過(guò)于頻繁、彈窗過(guò)多，影響用戶(hù)體驗(yàn)，訪客會(huì)選擇離開(kāi);如果客服未及時(shí)發(fā)出邀請(qǐng)，或者邀請(qǐng)語(yǔ)不恰當(dāng)，也會(huì)造成轉(zhuǎn)化的流失;

　　4、訪客“不懷好意”，如果本身點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站的訪客，是惡意點(diǎn)擊或者無(wú)意中點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)，自然是不會(huì)有轉(zhuǎn)化的。

　　03.千次展現(xiàn)成本CPM

　　千次展現(xiàn)消費(fèi)指推廣信息被展現(xiàn)一千次的平均價(jià)格。

　　CPM多用于DSP/展示類(lèi)廣告投放，不同的DSP平臺(tái)對(duì)于CPM的使用方式不一樣，大多數(shù)DSP平臺(tái)(如廣點(diǎn)通、今日頭條)把CPM作為一種出價(jià)方式，是可設(shè)置的，即CPM越高，曝光量越大。

　　少數(shù)DSP平臺(tái)(例如百度DSP)中，CPM不是出價(jià)籌碼，而是和百度推廣中的CPC類(lèi)似，是由消費(fèi)金額和展現(xiàn)量決定的，計(jì)算公式為：每千次展示消費(fèi)CPM=(消費(fèi)金額/展現(xiàn)量) ×1000，在這類(lèi)DSP平臺(tái)中，CPM是一個(gè)可優(yōu)化的數(shù)據(jù)指標(biāo)，優(yōu)化師需在壓低CPM的同時(shí)提高廣告曝光量。

　　04.平均點(diǎn)擊價(jià)格CPC

　　平均點(diǎn)擊價(jià)格指平均每次點(diǎn)擊推廣信息所產(chǎn)生的消費(fèi)。

　　在搜索引擎競(jìng)價(jià)推廣中，CPC是體現(xiàn)了競(jìng)價(jià)成本和關(guān)鍵詞管理水平的指標(biāo)，CPC越低，說(shuō)明關(guān)鍵詞管理越好。計(jì)算公式為：平均點(diǎn)擊價(jià)格=消費(fèi)金額/點(diǎn)擊次數(shù)。

　　影響CPC價(jià)格的因素有：

　　1、關(guān)鍵詞出價(jià)，在無(wú)溢價(jià)設(shè)置的情況下，CPC不會(huì)高于出價(jià)，在同等質(zhì)量度情況下，關(guān)鍵詞出價(jià)越高，排名越前，CPC越高;

　　2、關(guān)鍵詞質(zhì)量度，在同一個(gè)排名位置上，質(zhì)量度越高，出價(jià)越低，則CPC越低。

　　而在DSP廣告中，CPC可作為一種出價(jià)方式，是可設(shè)置的，即CPC設(shè)置越高，該廣告競(jìng)爭(zhēng)力越大。

　　05.轉(zhuǎn)化成本CPA

　　轉(zhuǎn)化成本指一個(gè)周期內(nèi)，平均每次轉(zhuǎn)化所消耗的推廣費(fèi)用。計(jì)算公式為:轉(zhuǎn)化成本=(推廣費(fèi)用/轉(zhuǎn)化次數(shù))×100%。

　　轉(zhuǎn)化成本是考核整個(gè)SEM工作質(zhì)量的重要指標(biāo)，轉(zhuǎn)化成本越低，說(shuō)明SEM成本控制越好。

　　影響轉(zhuǎn)化成本的因素有：

　　1、推廣費(fèi)用，即消費(fèi)額，關(guān)系到平均點(diǎn)擊價(jià)格CPC和點(diǎn)擊量，可參考前面所說(shuō)的影響因素;

　　2、轉(zhuǎn)化次數(shù)，即轉(zhuǎn)化量，影響因素可參考前面“轉(zhuǎn)化率”處所說(shuō)的因素。

　　06.投入產(chǎn)出比ROI

　　投入產(chǎn)出比(ROI)是指通過(guò)投入資金而應(yīng)返回的價(jià)值，即企業(yè)從一項(xiàng)投資活動(dòng)中得到的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。計(jì)算公式為: 投入產(chǎn)出比=利潤(rùn)/投資總額×100%=(訂單額/消費(fèi)-1)*100%

　　在控制成本(消費(fèi))的基礎(chǔ)上，需要提高轉(zhuǎn)化量，才能實(shí)現(xiàn)ROI的提升。

　　ROI直接體現(xiàn)了廣告投入金額所帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值，反映了廣告投放渠道為廣告主帶來(lái)的利潤(rùn)多少，應(yīng)該作為北京競(jìng)價(jià)推廣工作的最終考核指標(biāo)。